Автор: Каталин Емилиан, мениджър за България и Румъния на RTB House - технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най- големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара.
Според Salesforce, средно между 6 и 8 различни точки на контакт са необходими преди даден потребител да се превърне в клиент. В дадена група от потенциални купувачи винаги има хора, които се превръщат в клиенти с по-голяма вероятност ако посланията на марката ги достигат където и да се намират. Лоялните клиенти имат необходимост от досег с марката при удобни за тях условия и начини.
С тези нови очаквания се появяват и възможности за печелене на лоялни почитатели на марките. Но многоканалният маркетинг не работи без последователна и добре обмислена стратегия.
Решението за покупка е винаги пътуване
Представете си, че мъж на средна възраст иска да промени навиците си на живот и да започне да спортува. Докато търси онлайн нови спортни обувки, ще попадне на много мнения, ревюта и препоръки, които ще повлияят на това коя ще е първата марка, за която ще се досеща когато обмисля какви маратонки да купи. Той може дори да е минал през различни магазини, за да пробва няколко модела.
Докато сравнява различни цени и стилове, той може да открие перфектно дишаща тениска и някои други неочаквани промоции. След това се оказва, че марката не разполага с цвета на обувките, който той иска. Съответно, той отива в друг магазин, за да намери различни цветове в наличност – и след това прави окончателната си покупка.
Целият процес е отнел няколко дни и е включвал многобройни точки на контакт и продажби с марките.
Като екип от маркетолози и експерти по продажби, често не можем да обхванем целия процес на това пътуване. „Нов чифт обувки“ не е добре документирана цел в живота. При все това, този потребител е бил изложен на досег от различни марки през много точки на контакт, и всички са били с различни послания и реакции.
На всеки етап всяка марка е имала шанса да превърне този потребител в купувач. Външна реклама, препоръка от приятел, форумни дискусии, комуникация през социалните мрежи, събития на открито, обслужване в търговски обект, промоции чрез имейл или дори изскачащи реклами във фитнес салоните са малките крачки, които една марка може да извърви до клиентите си.
Всяка от тези стъпки се случва през различни канали за комуникация – това са места, където маркетолозите могат да разширят посланията си и в крайна сметка да достигнат хората, които се нуждаят от техните продукти и услуги.
Избирането на многоканална рекламна кампания обикновено включва избора на подходящите канали и стратегии. Разделянето на рекламите в различни медии и с различни бюджети е една опция, но след измерването на резултатите може да се окаже, че те са по-ниски от очакванията. Най-добрите шансове за успех дават многоканалните кампании, където комуникацията е интегрирана и рекламите се правят според времето и мястото, както и обслужват предварително поставени цели.
Колкото повече невинаги е по-добре
Конкурентната маркетинг среда принуждава марките да присъстват навсякъде, където е възможно. Увеличаването на бюджетите за реклама показва, че тази тенденция ще продължи и модерните технологии, които оптимизират това, ще увеличават стойността си.
Желанието да си в крак с последните новости често може да доведе до големи инвестиции без ефективни резултати. Една компания би могла да изпъкне пред конкурентите си със скъпи технологии за добавена реалност и виртуална реалност, но впечатляваща инсталация в мол или приложение, което всява възхищение, могат да натежат значително на бюджета за маркетинг отдела.
Такава инвестиция може да е довела до повече публичност, но накрая нейната ефективност трябва да бъде измерена или поне доказана от броя клиенти, които искат да направят покупка.
Ако маркетолозите също водят кампании в социалните медии, подготвят и изпращат нюзлетъри, както и се ангажират с промоции извън интернет, многоканалният маркетинг може да се превърне в бездънна яма. Проблемът дори не е в бюджетите за реклама, които нарастват всяка година. Увеличаването на покупателната способност и широкият обхват от оферти подбиват лоялността на клиентите към определени марки и ги прави по-взискателни. Въпреки, че марките харчат все повече средства, за да достигнат до аудиторията, липсата на правилна комуникация може да доведе до загуба на вече спечелените потребители.
Затова маркетинг специалистите трябва да създават интегрирани преживявания, които включват всички етапи, за да са сигурни, че пътуването, което започва в главата на клиента, ще приключи в магазините им. Според проучване на Bain & Company, компаниите, които се справят отлично с потребителските преживявания увеличават приходите си с от 4% до 8% над пазарния си дял. Опитът като цяло може да се различава при различните индустрии, но общата нишка трябва да бъде една и съща – многоканална кампания с измерими ефекти.
Революция или еволюция?
Ако се върнем няколко години назад, някои от тези многобройни канали вече са съществували. Промяната, която всъщност наблюдаваме, е в начина, по който можем да измерваме, координираме и контролираме многоканалните дейности. Истински многоканална стратегия означава не само водене на кампании чрез ползването на различни медии, но и стъпка напред в свързването на онлайн и офлайн потребителите.
Наскоро Google се опита да проследи покупки с кредитни карти и да ги свърже с онлайн профили, за да представи по-точни реклами. Това доведе до известни оплаквания и опасения, но в общия случай тази посока рано или късно ще стане стандартна. От една страна хората се страхуват от споделянето на твърде много данни, особено на чувствителни данни, но от друга страна очакват персонализирано и специално съдържание. Проучване на Adlucent2 показа, че хората са склонни почти два пъти повече да кликнат върху реклама на непозната марка, ако рекламата е направена според техните предпочитания.
Напредналите технологии позволяват не само по-точни, но и по-безопасни данни, които при подходящ анализ и употреба могат да подобрят цялостния потребителски опит. Например, ако информацията за офлайн покупки в даден магазин може да се свърже с потребителите онлайн, бихме могли да представим различни криейтиви само за клиентите, които са закупили нещо в реален магазин преди повече от 7 дни, или да направим така, че да не показваме вече закупени продукти. Имейл маркетингът може да покани потребителите да посетят специални събития, след които да се съберат данни и да се подготвят специални рекламни послания за хората, които наистина са участвали в тях. При комбиниране на данни от CRM системите, например информация за карти за лоялни клиенти или за предишни покупки, бихме могли да показваме реклами в реално време докато даденият клиент се намира във физическия магазин, както и още много неща.
Печеленето на нови потребители струва от шест до седем пъти повече от запазването на настоящите. Затова и комбинирането на нашите маркетинг усилия в интегрирани кампании трябва да бъде естествен резултат.
За да въведе една марка многоканален маркетинг, нейните рекламни мениджъри трябва да установят единен поглед върху потребителите, който да включва данни за демографските им специфики, техните интеракции с уебсайтовете или историята на покупките им. След като тези данни се консолидират и се инвестира в напреднала технология, може да се окаже, че взискателните клиенти, ползващи много канали, не са заплаха за конкурентноспособността, а възможност за марките да се справят още по-успешно.
Коментари