Една от най-емблематичните туристически кампании в света е „Аз обичам Ню Йорк” (I ♥ NY), която цели да рекламира щата и едноименния град. През 70-те години на XX век нивото на престъпност в Голямата ябълка е много високо, а туризмът е по-зле отвсякога. През 1975 г. президентът Форд отказва федерална помощ за подпомагането на Ню Йорк, за да го спаси от фалит, а през 1977 г. се случва една от най-големите аварии в електроразпределението в града, която довежда до масови грабежи, палежи и до над 4500 ареста. В резултат на негативните събития, градът се превръща в непривлекателна туристите дестинация. Нюйоркският щатски департамент за икономическо развитие наема рекламната агенция „Уелс Рич Грийн“, за да създадат успешна рекламна кампания за насърчаване на туризма и посещаемостта на Голямата ябълка.
Рекламната агенция съставят няколко опорни точки на кампанията. Измислят ѝ слоган – „Аз обичам Ню Йорк”, създават лесно запомняща се мелодия и телевизионна реклама, в която на фокус е Бродуей. Но има един проблем - липсва лого. Тогава се появява Милтън Глейзър, чието портфолио до момента включва портрет на Боб Дилън, дизайна на списание „Ню Йорк“ и дизайна на ресторанта на Световния търговски център. Глейзър е избран от щатския департамент за икономическо развитие и се среща с „Уелс Рич Грийн“, за да обсъдят опциите за лого за кампанията за реклама на Ню Йорк.
По време на срещата Глейзър изважда от джоба си смачкано късче хартия, на което, докато се возел в такси наскоро, бил нарисувал нещо. На гърба на плика, той бил надраскал логото, което днес всички разпознаваме. След като идеята допада на „Уелс Рич Грийн“, той се заема да я доразвие. Глейзър работи по проекта без абсолютно никакво заплащане, а само в името на възраждане на славата на града си.
Основна фигура в екипа, разработващ кампанията I ♥ NY, е Катрин Капюта. В книгата си „Мисли като жена, действай като жена” (ИК „Кръгозор”) тя дава съвети на жените как успешно да изградят себе си като успешен бранд, като споделя наученото от своя личен и професионален опит. Капюта разказва за част от предизвикателствата, с които се сблъсква, докато работи по кампанията „I ♥ NY”, както и за добрите примери, които вижда:
„Когато Филис Сърф Вагнер дойде в рекламната агенция, моментът беше труден, защото губернатор Хю Кери, който беше патрон на кампанията, приключи мандата си.
Филис беше изключителна в набирането на средства (също форма на изграждане на мрежи) за бившия кмет Ед Коч, който беше кандидат за губернатор. Но Коч не спечели, отстъпвайки на Марио Куомо. Притеснявах се, че можем да изгубим кампанията, защото промяната по високите етажи на управлението винаги е риск за рекламната агенция.
Филис включваше много от женските стратегии в създаването на своите мрежи. Тя играеше „сватовник“, свързвайки хората, които мислеше, че могат да имат взаимна полза от познанството си. Поддържаше контактите си, като изпращаше ръкописни бележки и често им се обаждаше по телефона просто за да провери как са. Понякога им правеше малки подаръци, незначителни като цена, но добре обмислени – като рецепта, статия или книга, която мислеше, че ще хареса на човека отсреща. Друг мощен инструмент, който Филис използваше, беше организирането на партита, на които канеше бизнес партньори, политици, писатели и хора от медийния свят. Бяха нещо специално!
В началото новият губернатор и екипът му не бяха част от мрежата на Филис и се притеснявахме за развитието на кампанията ни. Бавно и постепенно обаче тя си създаде връзки на всички нива с новата администрация на Ню Йорк. Дори запозна правителствените лидери с известни личности като Франк Синатра и Хенри Кисинджър, които бяха сред лицата на кампанията ни.”
С общи усилия екипът на „Уелс Рич Грийн“ разработват и създават една от най-успешните туристически рекламни кампании, а приходите от стоки (тениски, чаши и т.н.) с логото на Глейзър генерират милиони долари годишно.
Коментари