Силвия Костова има над 15-годишен професионален опит в областта на корпоративните комуникации, маркетинга и медиите. От 2014 г. е началник управление „Корпоративни комуникации и маркетинг" в Пощенска банка. Преди това над 10 години заема мениджърски позиции в All Channels Communication. Била е директор „Корпоративни комуникации" на VP Brands International, PR специалист в Администрацията на Президента и журналист в печатни и електронни медии. Член на УС на БАР и председател на КС на БДВО, член е на Европейската асоциация на комуникационните директори, на Дружеството на PR практиците към СБЖ и на работната група по комуникации към АББ. За последните 4 години с екипа си в Пощенска банка получава над 20 награди за маркетинг и комуникации.
Г-жо Костова, кампанията Жилищен кредит „Безлихвен край“ на Пощенска банка спечели наградата в категорията „Нова услуга“ на BAAwards 2018. Бихте ли ни разказали как се роди идеята за нея?
Като всяка успешна идея и тази започна от детайлен анализ на пазара и потребностите на клиентите ни. Кампанията беше изцяло изградена върху стремежа ни да предлагаме гъвкави решения, съобразени с нуждите на потребителите. Именно дефинирането на техните нужди е водещо за всяка добра кампания. Разработихме своя нов кредит „Безлихвен край“ на базата на потребителския инсайт, който ни отличи както на продуктово, така и на комуникационно ниво. Щастлива съм, че за пореден път с нашата комуникационна агенция BBDO Group заложихме на една смела идея и резултатите не закъсняха. Решихме да комуникираме емоционално услугата. Избрахме нестандартен подход и заложихме на мотивите на хората при избора на нов дом. Оттук дойде и идеята да създадем продукт, който носи повече удобство и спокойствие, защото е с безлихвен край. Рекламната кампания беше с директно послание, а в телевизионния клип свързахме поредица от невероятни ситуации, в които би ни се искало да имаме предварително ясен край. Защото това би ни позволило да направим правилните избори навреме. Настоящето отличие е и още по-специално, защото и предизвикателството пред нас беше сериозно – да рекламираме продукт в сегмента „Жилищни кредити“, който чисто комуникационно е изключително пренаситен. Въпреки това успяхме да се отличим и това много ни радва.
Какви са основните предимства на предлаганата услуга за клиентите?
Безлихвените последни две години от срока на кредита, дългият срок на изплащане и големият размер на финансиране са едни от основните предимства на нашето продуктово предложение, което е без аналог на пазара. В същото време, смелият подход в комуникацията отличи кредит „Безлихвен край“ от останалите предложения на пазара и привлече вниманието на аудиторията. Фокусирахме се основно върху ползата за потребителите и тяхното преживяване. За нас беше важно да сме близо до своите клиенти по всяко време. Знаехме, че клиентите ни продължават да търсят едновременно най-добрата оферта, съпроводена с гъвкави решения, удобство, сигурност и подкрепа от стабилен финансов партньор, какъвто Пощенска банка винаги е била. Затова създадохме продукт, с който те имат възможност да намаляват, увеличават или да пропускат месечни вноски с опция „Флекси“. Заложихме на емоционалната връзка с клиентите и създадохме продукт, който е с добавена стойност за тях, който ни откроява като иноватори не само в разработването на банкови продукти, но и по отношение на маркетинговата ефективност. Постигнахме резултати далеч над средните за пазара.
А как приемате наградата – само като признание или и като отговорност?
Всяка награда за нас в Пощенска банка е много важна, защото е признание за труда, постоянството и усилията, които заедно сме положили за реализирането на дадена кампания, но тя е и отговорност. Печелили сме награди и от предишни издания на конкурса и това винаги силно ни е мотивирало, тъй като е външна оценка за добре свършената от нас работа. Когато те оценяват не само потребителите, но и специалистите в маркетинга, се чувстваш още по-удовлетворен от постигнатото. В крайна сметка конкуренцията в такъв конкурс за маркетингови постижения и оценката от професионалисти за професионалисти са най-добрият начин да си „свериш часовника“. Състезателният дух движи света напред и генерира иновации. Този тип надпревара е най-добрият начин да се обменят добри практики, успешни идеи и така да се обогати цялата маркетинг общност в България, което вдига общото ниво и ни прави по-успешни утре.
На конкурса тази година за първи път имаше студентска награда. В тази връзка – какви са Вашите впечатления от младите хора, които тепърва навлизат в рекламния и маркетинговия сектор у нас? Наблюдавате ли достатъчни креативност, енергия, потенциал?
Получихме изключително добри проекти и съм впечатлена от активността и мотивацията на студентите. Наблюдавахме не само достатъчно креативност, енергия и потенциал у младите хора, но и едно добро познание за пазара. Приятно съм изненадана от задълбочените проучвания, атрактивната визуална идентичност и подбрания маркетингов и комуникационен микс в голяма част от проектите. Някои от тях са почти на 100% приложими в практиката, което е комплимент и за висшите учебни заведения. Всъщност внимателната подготовка показва отношението към наградите и това може само да ни радва. Идеята и студентите да получат своя „БАР код на успеха“ наистина ги е вдъхновила и това си личи по качеството на получените апликации. Най-голям интерес имаше в категориите храни, вода, безалкохолни напитки и банки и небанкови финансови услуги, което мен лично много ме радва, тъй като явно секторът е атрактивен и интересен за младите хора. Всеки един от проектите заслужваше вниманието на журито и показва желанието на студентите да се развиват у нас. Мога само да ги насърча – да продължават да бъдат толкова мотивирани и амбициозни, защото се движат в правилната посока и успехите им няма да закъснеят.
Ако трябва да напишете „рецепта“ за успешна кампания в България, кои са съставките, които задължително бихте включили?
Не бих казала, че има конкретна „рецепта“, в крайна сметка успехът не е константа, а непрестанен процес. За нас в Пощенска банка успешна кампания е тази, която впечатлява с креативност, носи интересна идея, запомня се бързо и отговаря на конкретните нужди на потребителите. За всичко това обаче е нужда смелост. Смятаме, че именно тя е най-важната съставка. Добрите идеи се посрещат добре навсякъде, не само в България. Нужна е само смелост, за да бъдат разказани и то по начин, който трайно да задържи вниманието на потребителите. Кампаниите трябва да вълнуват и провокират едновременно. А за да бъдат наистина ефективни, трябва да бъдат реализирани с особено внимание и прецизност към всеки един детайл. Това са елементите, които задължително се търсят в една кампания – смелост в идеята и реализацията, но и внимание към детайлите.
Споменавали сте в други интервюта колко важно е да се създаде емоционална връзка с потребителя. Как кампаниите на Пощенска банка успяват да направят това?
Така е, винаги съм казвала, че традиционният маркетинг вече не е достатъчен, за да достигне до клиентите. Изисква се комбинация от стратегии и подходи, които да създават допълнителна емоция на хората. Ценна е интеракцията с потребителите. В нашата банка се стремим да създаваме кампании, които скъсяват дистанцията между бранда и потребителя. Най-важното ни предимство е умението да слушаме – вслушваме се в желанията на клиентите. За нас е важно като експерти не да даваме само рационалните аргументи за избора на един бранд пред друг, а да накараме хората да се усмихнат и да развият дълготрайна емоционална връзка с марката. Стремим се да бъдем различни както на комуникационно ниво, така и спрямо каналите, които използваме за връзка с потребителите. Преживяването на потребителя трябва да бъде устойчиво и комуникацията да бъде така изградена, че историята да започва в един канал, да премине и запази интереса през друг и да завърши вълнуващо в трети. Залагаме на силата на сторителинга. В същото време, знаем, че клиентите ни търсят удобство и бързина. За да сме по-близо до тях и да сме им максимално полезни, в Пощенска банка разработихме и първият банков кредитен чатбот EVA (Electronic Virtual Assistant), който разговаря с клиенти във Facebook Messenger. Резултатите, които постигнахме само за месец от старта на услугата, и изключителен интерес, който предизвикахме, ни убеждават, че това е правилната посока на развитие.
Един малко по-личен въпрос – имате ли любима кампания, по която сте работили?
Харесвам всички проекти, които заедно с екипа сме реализирали в Пощенска банка. Едва ли мога да ги степенувам. Те са резултат на много усилия, независимо дали става дума за комуникационна кампания на продукт или услуга, или за проект, който активно развиваме в унисон с нашата политика за корпоративна социална отговорност. Една от любимите ми кампании е за кредитна програма „Повече днес“, за която спечелихме златно Effie и получихме високо признание от специалистите в бранша. В рекламната кампания разказахме интересни, но в същото време разбираеми истории, поднесени с чувство за хумор. Но харесвам кампанията и за „Супер сметк@“, „Спестовен жилищен кредит“ и редица други, които бяха без аналог на пазара. Друг проект, който е важен за всички в нашата банка и който стартирахме преди няколко месеца, е партньорството със СофтУни, което има за цел да подкрепи младите хора в тяхното кариерно развитие. Ще продължим да развиваме проекта и да подкрепяме плановете на студентите, които ще останат да правят бизнес у нас. Продължаваме и инициативите за ограничаване на негативното въздействие върху околната среда, като стремежът е все повече наши служители да се включат в активностите на Зеления борд на банката. Радвам се, че всяка година реализираме поне по един зелен проект, сред последните от които „е-ИДЕИ за скрити места около София“, „Герои в зелено“ и „Зарядно със сърце“. Така че на вашия въпрос – имам много проекти, които са ми любими и трудно мога да посоча само един.
Можете ли да ни разкриете нещо по бъдещи проекти, които разработвате в момента?
Не бих искала на този етап да споделям повече информация, просто ще кажа, че продължаваме да се развиваме и сме подготвили за клиентите много интересни дигитални проекти, които ще подобрят изживяването им. В същото време ще продължим да развиваме и клоновата си мрежа и по-специално центровете ни за иновативно кредитиране „Моменто“, които наложихме като нов бранд миналата година. Относно мисията ни на корпоративен гражданин – ще продължим да подкрепяме проекти в сферата на образованието, корпоративното дарителство и опазването на околната среда.
Коментари