Силвия Костова: Създаваме кампании, които скъсяват дистанцията между бранда и потребителя

Силвия Костова: Създаваме кампании, които скъсяват дистанцията между бранда и потребителя
Източник: Пощенска банка

Силвия Костова има 18-годишен професионален опит в областта на корпоративните комуникации, маркетинга и медиите. От началото на 2014 г. е началник управление "Корпоративни комуникации и маркетинг" в Пощенска банка. Сред основателите на комуникационна агенция All Channels Communication Group, където повече от 10 години заема ключови позиции в реализирането на PR и рекламни кампании за водещи световни марки от различни сектори. Била е част от PR екипа на Администрацията на Президента на Република България, работила е и като журналист в редица печатни и електронни медии. Има магистърска степен по „Журналистика и масови комуникации“ от СУ „Св.Климент Охридски“, прави докторантура по медиен мениджмънт пак там. Председател е на КС на Българското дружество за връзки с обществеността, член на УС на Българската асоциация на рекламодателите, на РГ по комуникации към Асоциация на банките в България, член е на Европейската асоциация на комуникационните директори, БДВО и Дружеството по ПР към СБЖ.

Г-жо Костова, Пощенска банка е миналогодишен носител на награда от конкурса на БАР. Кои бяха най-силните страни на кампанията за студентско кредитиране, които я изведоха до върха?

Студентското кредитиране е силно конкурентна категория на банковия пазар и да спечелиш награда именно тук е изключително признание за труда ни. Постигнахме високи резултати в стратегически специфична, но икономически перспективна за нас таргет група и се радвам, че усилията ни бяха забелязани. Най-силните страни на кампанията са нестандартният подход и смелостта да използваме една интересна и остроумна идея, която в същото време е лесно разпознаваема. "Преведохме" посланието си на езика на младите хора, към които беше насочена кампанията ни и това ни донесе желания успех. Винаги съм казвала, че традиционният маркетинг вече не е достатъчен, за да достигне до клиентите. Изисква се комбинация от стратегии и подходи, които да създават допълнителна емоция на хората. В Пощенска банка се стремим да създаваме кампании, които скъсяват дистанцията между бранда и потребителя.

Кои тенденции в маркетинг сектора през последната година бихте отличили като най-значими?

Маркетингът не само през последната година, но и в бъдеще ще е насочен повече към хората, засягайки тяхната ценностна система и използвайки всички възможни канали на комуникация. Ценна е интеракцията с потребителите, затова ще продължим да говорим за маркетинг на персонализацията, а не за маркетинг на глобализацията, както беше преди няколко години. Със сигурност важна тенденция, особено за бизнеси, които предлагат услуги, е маркетингът чрез обвързване с клиентите - Relationship marketing. Новите технологии ни дават много повече възможности за получаване на обратна връзка и създаването на допълнителни ползи както за бранда, така и за клиентите. Силата на сторителинга е другото нещо, което няма да залезе в близко или далечно бъдеще. Брандовете ще продължат да разказват интересни вълнуващи истории, които живеят в различни канали и формати както онлайн, така и офлайн. Преживяването на потребителя трябва да бъде устойчиво и комуникацията да бъде така изградена, че историята да започва в един канал, да премине и запази интереса през друг и да завърши вълнуващо в трети. Третата важна тенденция - видео съдържанието продължава да доминира – на всички екрани, с различна продължителност в зависимост от контекста – от кратки истории в 5 секунди до мини-филми с продължителност 5, 6 или дори 10 минути.

Със сигурност следите и случващото се в сферата на международно ниво. Ако трябва да сравните сектора у нас и в Западна Европа например, бихте ли казали, че качеството на кампаниите, на идеите е изравнено?

Бих казала, че като качество на идеите ние не отстъпваме на нивото на Западна Европа или Щатите. Разликата е в реализацията. При нас виждаме много добри идеи, които не са реализирани на нивото на кампаниите, които печелят в Cannes Lions или в някой от останалите най-значими рекламни фестивали в света. Това е обяснимо, предвид разликите в мащабите и бюджетите, с които разполагаме. В същото време, при нас тепърва се учим как да организираме и боравим с големите бази от данни, които са налични. Голяма част от финансовите институции и у нас, и по света имат програми за дигитализирането си и намирането на ефикасна стратегическа полза от цялата тази информация е сред приоритетите в тях. Процесът е динамичен и много интересен и със сигурност и ще оказва влияние върху кампаниите, които реализираме. Сигурна съм, че тепърва ще виждаме все повече български кампании, които по нищо няма не отстъпват на най-добрите примери в света.

Става ли българският потребител все по-взискателен към маркетинговия продукт, който му се предлага?

Разбира се, и така трябва да бъде. Тенденциите, които вече споменах, ясно очертават и поведението на потребителя – колкото по-малко една кампания следва познатите формати, толкова по-ефективно и по-позитивно се възприема. Доброто икономическо състояние и растящите доходи също променят формираните навици у потребителите. Това влияе положително и върху нас, защото ние също ставаме по-взискателни към детайлите и внимателни към всичко, което предлагаме на аудиторията. Конкуренцията е все по-голяма, както и наситеността на нестандартните канали, които се използват за комуникация. Затова и маркетинговата стратегия за представяне на един продукт трябва да е още по-иновативна и отличима. В Пощенска банка се стремим да бъдем различни както на комуникационно ниво, така и спрямо каналите, които използваме за връзка с потребителите.

В бранша често се споменава изразът „изграждане на емоционална връзка с потребителя“. Как според Вас трябва да се случва това по начин, който не е натрапчив?

Трябва да бъдем креативни и да прилагаме нестандартни подходи за спечелване на доверие, да развиваме собствените си корпоративни медии, чрез които да говорим открито с потребителите. Клиентите ни стават все по-взискателни, с по-добра финансова култура, мобилни и с възможност за достъп до всякаква информация. В много отношение те все по-малко се нуждаят от нас, за да вземат информирано решение за продукта или услугата. Затова важна роля има „емоционалната връзка“, която сме изградили с потребителя. Смятам, че ролята на маркетолозите е именно тази, а не да даваме само рационалните аргументи за избора на един бранд пред друг. Ако накараме хората да се усмихнат, да помечтаят, да се забавляват, то тогава шансът да развият дълготрайна емоционална връзка с бранда е много по-голям. В Пощенска банка се стремим клиентите ни не само да са доволни от качеството на обслужването и предложените иновативни продукти, но и да са емоционално свързани с бранда, разбирайки визията и ценностите на компанията ни.

Ако Вие трябваше да оценявате кампании, кои са 3-те неща, върху които бихте се фокусирали при кандидатите?

Неведнъж съм била сред "съдиите" в различни конкурси за маркетинг и комуникации. Това, което правя винаги, е да се фокусирам върху това дали кампанията е ефективна, т.е. дали постигнатите бизнес резултати отговарят на заложените цели. Гледам също така дали е креативна - в идеята и използвания похват, т.е. дали посланието е отличимо и разпознаваемо от рекламния поток, който в момента "залива" потребителите. Между другото аз съм от хората, които не обичат самоцелен криeйтив… И не на последно място, търся дали кампанията е иновативна – в един конкурс винаги има конкуренция, но трябва да наградиш и поощриш новаторските похвати, инициативността и креативността във всичките етапи от реализирането на даден проект. Това са нещата, които аз гледам и между другото гледах и в миналогодишния конкурс на БАР, когато бях сред членовете на журито. И много ще се радвам колегите от различни индустрии и тази година да се включат в конкурса, в който ценим именно изключителните постижения в маркетинговите комуникации, отличаваме професионалистите в бранша и в който тази година символично "вдигаме летвата" още по-нагоре под мотото Raising the Bar. Кампаниите за наградите на БАР – BAAWards се набират до 25 август.

В последните години немалко хора напускат професионалните си поприща и се насочват именно към маркетинг сферата. Това обогатява ли експертизата или е по-скоро негативна тенденция?

Въпреки че много хора смятат и приемат, че маркетингът е за всички и че всеки разбира от него, това не е така. Маркетингът е цяла наука и тя не е толкова лесна. Има определени правила, които трябва да се спазват и следват. В същото време, сферата е една от най-бързоразвиващите се и всеки поглед отвън, „out of the box“, от други индустрии е нещото, което обогатява и дава възможност да погледнем по друг начин на комуникацията. Всеки свеж и различен поглед е ценен, защото може да обогати процеса и да направи една вече добре работеща маркетингова стратегия в още по-добра.

Интервю на Деница Райкова

Редактор:

Expert.bg

Общо коментари / 0

Напишете коментар
Съгласявам се с общите условия за ползване на сайта
* Всички полета са задължителни. Коментарите подлежат на коментар.